Le consommateur coproducteur de valeur

Dire que le consommateur est le coproducteur de la valeur (d’usage), c’est
accepter l’idée qu’un objet, seul, n’a pas de valeur. Elle n’émerge que
lorsque l’objet est intégré dans une pratique. C’est aussi accepter que le
consommateur est un incessant producteur. Il produit des repas, de la
décoration intérieure, des looks ou de l’éducation..., et même de la
résistance à certains aspects du marché. L’émergence de la valeur d’un objet
résulte de son interaction avec un sujet.

Tout objet se présente comme une ressource, c’est-à-dire des possibilités
d’actions qu’un sujet peut actualiser en mobilisant des compétences dans une
situation concrète. Il faut donc reconnaître le rôle actif du sujet et le rôle
des objets en tant que quasi sujets, capables eux aussi d’agir.

On appelle, ici, valuation le processus qui fait émerger la valeur de
l’expérience individuelle d’une pratique. On s’écarte donc d’une conception
des pratiques fondée exclusivement sur ce que la sociologie de la consommation
nomme un habitus. Notre approche permet d’esquisser une théorie des formes de
la valeur, c’est-à-dire une axiologie de la consommation.

On peut alors jeter aux oubliettes :

\- la notion de besoin, au profit de celles de compétence et de performance,
car la consommation est d’abord un « faire » ;

\- la prétention du marketing standard, qui veut faire croire que les
marketers sont les créateurs de la valeur ;

\- la notion d’utilité, dont le principal rôle est de dispenser la pensée
économique d’une analyse de la valeur d’usage afin de se préoccuper uniquement
de la valeur d’échange ;

\- l’idée qu’on ne consomme jamais l’objet en soi mais seulement en tant que
signe.